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由夏新被接盘谈中国国产手机出路

12月21日,夏新手机以1.35亿元价格,被刘志军为主的三方团队即四川九洲集团和中科创投联合接盘。至此,夏新手机已经离开消费者视线足足半年时间,对于刘志军1.35亿接盘夏新手机资产,外界没有多少评论,因为对于当前竞争过于激烈的中国手机市场,以及微软、谷歌、中国移动、苹果、联通、诺基亚等巨头的战斗升级,本土手机品牌的未来之路的确让人难以预测。

难道国产手机真的没有出路了么?经过多方调研和走访,以及大量的资料和研究积累,笔者今天想谈一谈国产手机到底要卖什么?也希望本文能够为重新启航的夏新手机的刘志军先生,以及部分国产手机品牌带来一些启发。

国产手机到底缺什么?技术?质量?

这个论题貌似已经很老了,因为这似乎也是和尚头上的虱子,谁都知道。国产手机企业缺技术,这可能是90%的人会给出的答案。也有消费者认为,国产手机企业缺质量,认为外资品牌的质量控制的好。但是笔者却并不这么认为。

手机产业自从1999年发展至今,已经从自主研发到产业链纵向发展,也就是说手机产业已经没有所谓的核心技术。我们看到,当前包括山寨手机企业在内的所有国产手机企业,都在采用联发科MTK、展讯通讯、NXP(恩智浦)的成熟手机方案。由于技术的成熟度越来越高,因此手机的集成化程度也越来越高,在这些方案的BOM清单里,你甚至可以找到每个零部件的生产商和平均价格,因此制造手机的确已经无需拥有很强大的技术了。

而且手机产业链已经从手机企业为主导转向手机企业作为前锋,design house为中锋,芯片提供商为后卫的产业链模式。在这个模式下,国产手机企业已经没有所谓的缺少技术之说,同时随着技术的成熟度提高,零部件的集成度也越来越高,因此手机的成本越来越低,反而手机的质量已经基本趋于稳定,不会再像2006年以前手机企业之间,因为采购能力的强弱,技术能力的强弱出现质量上的巨大差异。

因此,我个人认为,当前还是认为国产手机缺少技术,质量不过关,这种看法已经落伍了。当然除了这两点之外,还有部分不靠谱的人认为我们国家自己掌握了3G标准,就能够后来居上,对此笔者不多做论述,因为此类人不懂手机,因此也不作为评判的对象。

国产手机真的没机会了么?

面对智能手机市场的爆发,微软、谷歌、苹果的高调进入,以及诺基亚、三星、摩托罗拉、LG们疯狂的扩张以及山寨机企业利用低价格侵蚀国产品牌份额,国产手机真的无药可救了么?答案是否定的,因为我们清楚的看到中兴手机、天宇手机、联想手机、酷派手机都年出货量过千万,甚至在份额上也开始逼近五大外资品牌,这也充分的证明了国产手机悲观论的错误性。

接下来我们回到在文章开头所提的问题:国产手机到底“卖”什么?我这里所讲的“卖”,并非是卖手机的卖,而是国产手机到底要依靠怎样的措施实现差异化竞争,也就是说国产手机企业赖以生存的条件是什么。下面,我们来看几个国产手机品牌生存的例子。

中兴手机2009年第三季度手机出货量达到1420万部,份额直逼索尼爱立信。中兴手机为何能够在经济危机席卷全球的形势下,仍然获得如此大的销量呢?笔者认为,中兴手机卖的是“与全球运营商捆绑销售策略”,中兴利用其服务全球几十家电信运营商的自身优势,成功的实现了手机捆绑销售。天宇手机2008年的销量已经高达2400万部,份额超过5%,作为一家山寨手机转型的典范,天宇朗通实现了迅速扩张。天宇手机卖的是“高额渠道利润”,利用超低价策略,给渠道商丰厚的回报,从而获得国内多家手机连锁超市的主推,并大力拓展海外市场,这是天宇之所以能够销量2400万部的原因。

除了中兴、天宇外,国产手机中活的不错的还有宇龙酷派、联想手机、OPPO手机,我个人认为酷派卖的是“步步跟着运营商走玩高端定制”,联想手机则主打“时尚品牌路线”,OPPO则走的是“专业音乐手机+口碑营销”路线。至此,我们看到活的不错的几家国产手机企业并没有被外资品牌吓倒,反而各有各的生存绝技。这用营销学术语讲,这几家国产手机企业都找到了自身的优势,并根据优势进行了有效的战略和品牌定位。

因此,笔者认为国产手机企业仍然有生存的机会,只要找到自己的优势,并制定相应的战略定位,就可以活的不错。可惜,TCL、康佳、波导、海尔等手机企业却并没有这么聪明,他们越来越淡出我们的视线,原因很明显是没有找到战略定位,换句话讲:他们不知道自己要卖什么!

横在国产手机面前的陷阱与机遇

当前中国手机市场有很多机会,只要能够有效的抓住这些机会,国产手机企业就会“快乐”的生存下去。但是要郑重的提出一点:发力软件商店等软性应用,并非国产手机的机会,反而是陷阱,会越陷越深,无法自拔。

我们看到苹果App store异常火爆,黑莓软件商店也来势汹汹,微软market place也蓄势待发,谷歌软件商店也已经上线,中国移动mobile market开门纳客,诺基亚OVI软件商店也正在紧锣密鼓的准备…….但是对于国产手机企业来讲,去搞这些软件应用无任何价值,因为所有的软件应用都是基于平台的,windows mobile、symbian、iPhone、RIM、Android、OMS这些平台都不属于国产手机,因此国产手机如果去做软性应用,就如同无根浮萍,没有任何生命里和价值可言。除此之外,我还要插播一句关于“国产彩电蜂拥互联网电视”的评述,与手机同样道理,国产互联网电视由于没有在平台上,版权上,技术上有壁垒优势和标准优势,其结果都是噱头。

既然软件应用不是国产手机机会,那么到底哪些是国产手机的机会呢?

一、智能手机即将爆发。目前,智能手机售价普遍高于非智能机,而且国产手机在智能机上并无亮点,原因是智能机关系到硬件和软件的授权问题,而且目前除了windows mobile和android外,其他平台都是封闭的。但是在2010年,MTK基于windows mobile、华为海思基于windows mobile、展讯基于OMS的智能手机解决方案都将问世,这个时候必然是智能手机爆发的时代,而且智能手机的售价也将直线下降,尽快的抓住这一机会,发力智能手机将能够有效的领先对手。

二、3G普及带动终端销售。目前,国产手机企业在3G上的投入并不多,因为3G并没有在中国有效普及。但是随着网络的成熟,手机上网应用的丰富,3G在2010年将迎来快速发展期。跟着运营商的步伐,加入运营商3G手机采购阵营,会获得诸多好处,中国移动6亿人民币激励TD产业链就是个例子。但是机会总是留给有准备的人,留给战略清晰,品牌优秀者,国产手机企业们,你们是么?

三、电子商务和口碑营销是必须要做的两件事。电子商务无疑是2010年最火爆的互联网应用,网上购物的网民将爆炸式增长,手机这类商品是最适合网络销售的。国产手机企业,你除了在淘宝、拍拍开店,自建B2C商城外,你是否还在思考如何利用口碑营销实现手机品牌和销量的增加呢?

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